Hénaff, le roi de la mise en boîte

Publié le 22/10/2009 -  Le Point

Hénaff, le roi de la mise en boîte

Saga. La conserve périclite. Mais le pâté Hénaff est toujours là. ­Depuis cent ans.

Domitille Arrivet

En Bretagne, tous les professionnels le savent : Jean-Jacques Hénaff a une préférence pour les gros cochons. Ceux qui arrivent dans son abattoir, roses et dodus, affichant entre 100 et 120 kilos sur la balance. Ce sont eux qui font le meilleur pâté.
Du bon gras autour, et suffisamment de muscles pour tirer de chacun d’eux une moyenne de 800 petites boîtes bleues. Et, en Bretagne, elles font un tabac, ces petites boîtes de métal emplies d’un pâté rose et grumeleux assaisonné d’un cocktail d’épices gardé secret depuis 1915.
C’est simple, le pâté Hénaff fait partie du patrimoine local. Il a même fait des adeptes bien au-delà de ses frontières, jusqu’au Brésil ou en Russie.

Et pourtant, pour les Hénaff, à la tête de l’entreprise depuis plus de cent ans, les affaires ne vont pas toujours de soi. D’abord parce que, niché entre Quimper et Douarnenez, en plein pays bigouden, Pouldreuzic, le petit village où est produit le célèbre pâté, est au bout du monde.
Et puis, voilà des années que la bonne vieille boîte de conserve a été supplantée par des conditionnements plus avenants. Sans compter que la consommation de pâté industriel est peu à peu sortie du quotidien des Français.
Qu’importe. Les Bigoudens sont tenaces, la famille Hénaff ne baisse pas les bras. Et ça marche : « Depuis quinze ans, le marché du pâté en conserve est en baisse constante, et nous, nous sommes en croissance » , explique Jean-Jacques Hénaff, 71 ans, héritier de la troisième génération, qui ­dirige la maison depuis près de quarante ans.

Le secret de cette durable réussite ? Le capital de sympathie hors normes dont jouit toujours la marque. Même à l’intérieur de la maison Hénaff, on s’en étonne encore. Pour entretenir ce capital, Loïc, le fils de Jean-Jacques, devenu son bras droit, a même inventé un Club des amoureux du pâté Hénaff qui réunit joyeusement des convives aussi différents que l’écrivain Erik Orsenna, la championne de kite-surf Fabienne d’Ortoli, la comédienne Danièle Evenou, le restaurateur Olivier Roellinger et bien d’autres.
Dont le marin Michel Desjoyaux : « Le pâté Hénaff et un coup de rouge, en Finistère sud, on connaît ça depuis l’enfance. J’en ai toujours en bateau, même si, en course, les boîtes, cela pèse un peu lourd » , sourit-il.

Chez Hénaff, depuis longtemps, on a misé sur la réclame. L’arrière-grand-père, déjà, crayonnait lui-même les publicités pour ses conserves - qui allaient alors de la charcuterie au poisson en passant par les légumes en tout genre.
Dans les écoles, les petits Bretons en culottes courtes soignaient leur page d’écriture avec des buvards... Hénaff. Pour préserver cette image, Jean-Jacques Hénaff a fait aménager un petit musée-boutique dans l’ancienne maison de ses grands-parents. L’an prochain, cet ancien de l’Essec passera la main, au profit de son fils Loïc.
« Si le conseil d’administration le décide » , précise le patron. Loïc, formé à Sup de co Brest puis chez des grands de l’agroalimentaire comme Kraft Foods ou Cad­bury Schweppes, a rejoint papa il y a cinq ans. Pour lui, l’entreprise, qu’il contribue à moderniser, est « un héritage culturel, pas financier » .
­Façon de dire qu’il veut perpétuer une culture paternaliste et bon enfant, tout le contraire du bling-bling. Bling-bling ? La période ne s’y prête pas. Ces deux dernières années, avec la hausse des prix du porc et de l’acier, la maison Hénaff a trinqué. Les résultats de l’entreprise sont tout juste positifs.

Cochon français. Vous avez dit tradition ? « On achète tous nos cochons près de chez nous, parce que c’est plus logique. Ce serait simplement débile d’aller acheter nos cochons en Espagne » , confie l’héritier.
Il entend néanmoins poursuivre la percée de l’entreprise dans les produits frais. Les saucisses, produites par Hénaff sur une deuxième ligne de production de l’usine de Pouldreuzic, sont en plein essor. « C’est une manière de conquérir d’autres circuits de distribution comme la restauration » , explique le futur patron.
L’an prochain, de nouveaux produits devraient être lancés, mais le secret est encore bien gardé. « Ce ne sera pas du jambon, le marché est trop bataillé » , confie Loïc Hénaff. Entre-temps, pour valoriser ses pâtés et terrines, la maison multiplie les participations aux concours agricoles. Quand elle est primée, on s’empresse d’apposer un label rassurant sur les boîtes.

Le grand défi reste toutefois l’international : même si les petites boîtes bleues sont présentes dans les delicatessen d’une cinquantaine de pays, les ventes hors de France représentent à peine 10 % du chiffre d’affaires. « Nous avons obtenu l’agrément pour vendre nos produits aux Etats-Unis, ce qui n’est pas une mince affaire. Et nous avons un dossier en cours pour obtenir une certification pour l’Australie » , se félicite le fiston.

Dommage que le coup de pouce donné par « Les Guignols de l’info » ne soit pas d’un grand secours à l’exportation. « Les Guignols se sont emparés de la boîte de pâté Hénaff pour la mettre entre les mains de la marionnette de Carla Bruni, triomphe Jean-Jacques Hénaff. Elle la prend en exemple chaque fois qu’elle  professe une leçon anti-bling-bling à Nicolas. » Merci tout de même, Sarko !